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港区の広告代理店に勤務中

インターネッツを使ってあらゆる角度で分析

集客担当者の私が毎日確認しているデータと考え方のまとめ(前編)

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私が請け負っている仕事は、リスティング広告だけに留まらずWEBサイトの更新からSEO対策までインターネットからの集客全てです。

そんな集客全般を請け負っている私が毎日どんなデータを見て、何を思うのかを前編と後編にわけてまとめたいと思います。

リスティング広告を始めたばかりの方、成果の改善が今ひとつうまくいっていない方にとって何かしらのヒントになれれば幸いです。

 

前日分の成果状況を確認

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成果状況とは、広告主のビジネスモデルによって変わりますし、広告主との約束によっても変わるでしょう。インハウスの運用担当者であれば何を目標値(成果)に設定しているかで変わってきます。

ですので、一概に下の図で示すデータ全てを把握する必要があるというわけではありません。

私の場合は「売上」を最終的な目標数値に置いていますので、全体の売上を確認したのち、売上を構成する要素を分解しながら下記の5点ついて考えています。

※ちなみに下図で自分が取得するデータは広告費のみです。あとは広告主が全て入力してくれます。

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・目標に対しての売上達成率はいかほどか?

・新規顧客からの売上達成率はいかほどか?

・既存顧客からの売上に異常はないか?

・広告経由及び、自然検索結果経由からの成約率に異常はないか?

・広告経由の問い合わせ単価と目標達成率はいかほどか?

 

目標に対しての売上達成率はいかほどか?

なんのためにYahoo!やGoogleに広告を出したり、SEO対策したりするのか考えると、最終的にいきつく先は「売上を上げるため」ではないでしょうか?

もちろん、広告運用やSEO対策で獲得したコンバージョンが広告主の売上にたどり着くまでには様々なコントロール範囲外のプロセスが潜んでいることは重々承知しています。

しかしながら、一緒にお仕事をするならば同じ目標を達成したいですよね。

ですので、まずは広告主と同じ目線で売上の状況を確認するのです。

 

新規顧客からの売上達成率はいかほどか?

全体の売上を把握できたら、売上を構成する要素の一つである新規顧客からの売上状況を確認します。

基本的にデータを確認するという行為は「比較」です。100万という数値が目の前にあった際、何を考えるでしょうか?100万は100万です。

1日の新規売上目標が150万円です。昨日は100万円でした。昨日は目標と比較して50万円売上が足りませんでした。それはなぜなのか・・・・と、このように何かと比較して初めて思考が先へと進んでいくのです。

ですので、データを確認する際は目的をもって「比較」してみてください。

少し話がそれてしまいましたが、広告を出してSEO対策するのは新規顧客からの売上を獲得することが目的です(もちろん既存顧客もやり方次第で)まずは、毎日の施策が新規の売上にどれだけの影響を与えているのかを知り、それらの施策で目標数値を達成できそうかを確認しましょう。

 

既存顧客からの売上に異常はないか?

既存顧客からの売上は新規顧客の集客を担当する私にとってはコントロール範囲外です。しかしながら、一緒に全体の売上達成を目指している以上ほうっては置けない数値ですし、外側からみているほど客観的に状況変化を掴みやすいものです。

まずは新規の売上を確認しつつ、既存の売上状況にも目を配ります。

もし、既存顧客からの売上が減少している場合どんな要因が考えられますか?

販売単価が低下しているか、リピート率が低下しているか、もし低下しているのであればそれはなぜなのか?競合他社の安売りキャンペーンに既存顧客を奪われてしまっているのか、自社営業マンへの教育不足で既存顧客が離れしまっているのか、様々な要因が考えられますね。

それらの要因は営業活動によるものなので、マーケティング活動には関係ないというわけにはいきません。

敵対する競合他社が、どのような方針攻めてきているのか把握し、状況の変化を広告主に伝え広告主と同じ目線でマーケティング及び、営業活動へも口を出していくのです。

 

広告経由及び、自然検索結果経由からの成約率に異常はないか?

やってしまいがちなことの一つに、成約しないお客さんばかりを集めるリスティング運用及び、SEO対策があるかと思います。

これは、激安ではない商品なのに激安という言葉を広告文に含めたり、激安キーワードばかりに表示させたりしてしまい、広告主が本来欲しいお客さんとが異なるお客さんが問い合わせしてきてしまう、という現象です。

もちろん、広告主は安売りするつもりはないので、お客さんにならない。非常に勿体無いですよね。投資した広告費も、問い合わせを受けた広告主、問い合わせをした検索ユーザーにとっての時間も。

誰も幸せじゃないという悲惨なこの状況を、代理店と広告主もよくわかっていないことが実は非常に多いのです。

なんとなく成約しない・・・売り上げが増えないという魔法の言葉で思考が停止してしまっている典型例。

こうならないために、成約率も確認した方が良いのです。

毎日もしくは定期的、不定期的にリスティング広告への変更、サイトへの変更を加えているのであれば成約率になんらかの変化が起きてきます。その変化を見逃さないようにしましょう。

そして、成約率を把握することは、やらなくて良い仕事を引き受けないためにもとても大事なんです。

売り上げが減少している→新規の売上が減少している→新規の問い合わせ数が減少している→広告運用及びSEO対策がうまくいってないから、改善しましょう。

これらは、一見まともな意見に聞こえますが大事な視点である、問い合わせ→成約までの数字が抜けています。成約率は落ちていないのか?という視点です。

成約率が低下しているのに、広告運用及びSEO対策がイケてないといって施策を施すことは、穴が空きまくったバケツに一生懸命水を汲んでいるようなものですよね。

こうならないために、成約率も確認しておくのです。

ちなみに、「異常」の確認は、異常だと言える値が明確に決まっているわけではありません。比較して、異常かどうかを個人の解釈で決めていけるようにしましょう。 

広告経由の問い合わせ単価と目標達成率はいかほどか?

広告運用にかけている広告費の確認とかけている広告費で獲得できた問い合わせ数をみて、問い合わせ単価(CPA)の確認をします。

目標としている問い合わせ単価(CPA)と比較して高いのか、低いのか、それらは今月の推移、前月平均値、昨年同月平均値と比べてどうかという視点で確認します。

 

1〜5の数字を確認し、解釈したのち、広告運用結果の深堀、自然検索結果からの流入状況を深堀するという流れになります。

 

長々と書きました、前編は以上です。

大事なのは、まず全体的な集客効果を把握することだと思います。そこから細かい点を掘り下げていくことで、本来やるべきことへ時間が使えるようになってくるのかな、と。

 

それでは。

 

後編は